El 23 de abril de 2026 se publicaba el paso de Amaia por Tiny Desk, el formato de conciertos producido por NPR (la radio pública estadounidense). Aunque se presenta como un espacio de validación artística, su función dentro del ecosistema contemporáneo es puramente promocional: cada actuación se distribuye de inmediato en plataformas como YouTube, donde circula como contenido para generar conversación, acumular visualizaciones y reforzar el posicionamiento del artista.. Seguir leyendo
Con cientos de miles de canciones publicadas cada día, las agencias de los artistas recurren a distintas estrategias para destacar entre todo el ruido digital
El 23 de abril de 2026 se publicaba el paso de Amaia por Tiny Desk, el formato de conciertos producido por NPR (la radio pública estadounidense). Aunque se presenta como un espacio de validación artística, su función dentro del ecosistema contemporáneo es puramente promocional: cada actuación se distribuye de inmediato en plataformas como YouTube, donde circula como contenido para generar conversación, acumular visualizaciones y reforzar el posicionamiento del artista.. Más información. En el caso de la artista navarra, la atención no se concentró únicamente en el repertorio, sino en la utilización de una silla plegable agujereada a modo de flauta con la que interpretó su canción Nanai. El recurso operó así como elemento de singularización del proyecto musical y la reacción en redes sociales fue inmediata y polarizada, con comentarios que oscilaban entre la fascinación y el rechazo porque “estaba llamando la atención”. Más allá del juicio, la escena ilustra un mecanismo recurrente en la industria musical contemporánea: en un entorno de sobreoferta, un detalle diferencial es clave para promocionar un proyecto artístico.. Amaia tocando la flauta en forma de silla en Tiny Desk, el pasado 23 de abril.. Aunque este tipo de estrategias suele asociarse a músicos jóvenes, lo cierto es que atraviesa toda la industria. Hace un par de semanas, The Rolling Stones desplegaron en Londres una campaña basada en el uso del alias The Cockroaches. La acción incluía carteles con códigos QR que remitían a una web con el mensaje “Who the fuck are The Cockroaches?” [¿Quiénes demonios son The Cockroaches?] y la circulación de un vinilo limitadísimo firmado con ese nombre, no disponible en plataformas digitales. Sin confirmación oficial, los medios interpretaron el movimiento como el adelanto de un nuevo álbum previsto para el verano. La estrategia se articulaba a partir de tres elementos: restricción de acceso, fragmentación de la información y activación de la conversación antes del anuncio formal.. Este tipo de operaciones se desarrolla en un mercado que continúa creciendo en términos económicos, pero en el que la competencia por la atención es cada vez más intensa. Según Promusicae, asociación que representa a los productores musicales en España, la música grabada en este país cerró 2025 con un incremento del 13,7%, alcanzando 409,5 millones de euros en valor industria. Ese crecimiento convive con una sobreproducción sin precedentes: a escala global, se incorporan a las plataformas unas 120.000 nuevas grabaciones al día. El resultado es un entorno en el que la oferta crece a un ritmo muy superior a la capacidad de atención del oyente.. En ese contexto, la visibilidad se convierte en un recurso escaso y obliga a que cada lanzamiento se diseñe como un ejercicio de diferenciación. Pero esa diferenciación no puede desligarse de otra exigencia central en la música popular: la construcción de una identidad percibida como auténtica. Como plantea Hans Laguna en su ensayo recientemente publicado Yo siendo yo: El teatro de la autenticidad en las estrellas del pop, “la autenticidad ha dejado de ser una cualidad inherente para convertirse en una construcción atravesada por la industria, las plataformas y las expectativas del público”. La paradoja es evidente: destacar exige construir signos de singularidad, pero su eficacia depende de que no se perciban como un artificio para obtener visibilidad.. Las redes sociales como escenario. Desde el ámbito profesional, ese cambio en la promoción musical (ligado a la sobreexposición y la hiperdigitalización de la vida cotidiana) se traduce en una transformación profunda de los canales de comunicación. Lorena Jiménez (Madrid, 51 años), directora de la agencia La Trinchera (que en 2027 cumplirá 20 años), lo resume: “Cuando empezamos, la única forma de que la gente se enterara de que salía un disco era a través de los medios de comunicación. Eso ha desaparecido”. En su experiencia, la prensa ha perdido centralidad frente a las redes sociales. “A los músicos no les interesa la prensa, les interesan las redes. Me ha pasado que he ofrecido una portada en EL PAÍS SEMANAL a un artista joven y me ha dicho que le daba igual, que su público no lo leía”, añade.. Jiménez observa esa pérdida de relevancia en sus herramientas de trabajo: el envío de correo masivo a través de plataformas como Mailchimp o Brevo con las notas de prensa de los lanzamientos (durante años central en la comunicación cultural) muestra signos de agotamiento. “Vemos las aperturas de esas newsletters, y en dos años han caído dramáticamente, hasta el punto en el que nos planteamos seguir utilizándolas”, explica. Ante este escenario, La Trinchera ha diversificado su actividad, incorporando a su plantilla la representación de creadores de contenido especializados. “No trabajamos con influencers generalistas, sino con gente que habla de música”, matiza. “A veces lo hacen de forma orgánica, porque les gusta el proyecto, y otras veces es pagado”, explica. El resultado es una reconfiguración del propio papel de las agencias. Ya no solo median entre artistas y medios tradicionales, sino que también gestionan y representan a quienes producen contenido sobre esos artistas. Es decir, participan en la articulación de los nuevos canales de prescripción al mismo tiempo que los utilizan.. En ese desplazamiento hacia el entorno digital han surgido también estrategias más opacas. La agencia Chaotic Good Projects, vinculada al crecimiento de la banda Geese, explicó en el podcast On The Record, de Billboard, su metodología de trabajo, basada en la creación masiva de cuentas en plataformas como TikTok o YouTube. Estas cuentas (gestionadas por equipos humanos) simulan comportamientos orgánicos: publican vídeos, insertan canciones como fondo, comentan y se responden entre sí. El objetivo no es tanto inflar cifras de forma directa como generar señales de actividad que favorezcan el posicionamiento en los algoritmos, haciendo que parezca que una banda crece en una audiencia digital, aunque esa audiencia esté formada por cuentas falsas. El efecto final es que la percepción de éxito precede (y en algunos casos condiciona) la recepción real del público.. La centralidad de las redes afecta también al diseño de los directos. El concierto de Lola Índigo en el Riyadh Air Metropolitano en junio de 2025 incorporaba una pantalla vertical en el centro del escenario concebida para facilitar la grabación por parte del público. La idea no era replicar el lenguaje de las redes, sino adaptarse a él: permitir que los asistentes generasen contenido listo para circular sin necesidad de reencuadrar. Esa adaptación ya estaba presente en el Motomami Tour de Rosalía, donde la escenografía reducía elementos para favorecer el encuadre en vídeos cortos.. Ronnie Wood, Mick Jagger y Keith Richards actuando en el SoFi Stadium de Los Ángeles, el 10 de julio de 2024. Gilbert Flores (Variety via Getty Images). Desde esa misma lógica se entiende la campaña de anuncio de Lux, el último disco de la artista catalana. Desde Está Pasando (agencia creativa que trabaja con marcas como Repsol) idearon la acción que tuvo lugar en el centro de Madrid. “Lo que queríamos era crear de una portada un momento icónico”, explica Jacobo Prieto (Barcelona, 41 años). La operación combinó un directo previo en TikTok (dirigido por Suma Content, la empresa de Los Javis), un apagón coordinado de pantallas en Callao y Gran Vía, una cuenta atrás y la aparición final de la artista entre el público. “Nos dijeron que el disco se llamaba Lux y que Rosalía quería tener su propio baño de masas. Con eso construimos todo”, recuerda Prieto. El resultado fue una escena pensada tanto para la experiencia física como para su circulación digital: miles de personas en la calle y, al mismo tiempo, miles de vídeos en redes. “Estamos compitiendo con todo lo que aparece en el feed, no solo con otros discos”, señala. En ese contexto, el objetivo deja de ser únicamente informar. “No es anunciar un disco, es generar un momento cultural alrededor”, resume, “por eso, muchas veces tratamos los proyectos musicales como si fuesen una marca”. También son los responsables de renombrar la estación de Manuel Becerra a “María Becerra” y han trabajado en campañas de Guitarricadelafuente o Carolina Durante.. El silencio también es útil. Lorena Jiménez señala otro caso que, desde un enfoque muy distinto, también logró activar una conversación cultural amplia: Puta, el disco de Zahara, cuya comunicación gestionó su agencia. El proyecto, lanzado tras la pandemia, partía de una decisión poco habitual: reducir al mínimo la exposición mediática inicial. “Dejamos que la canción hablara por sí sola, y Zahara no concedió ninguna entrevista en tres meses”, explica. El arranque se articuló en torno al hashtag #yoestabaahi tras la publicación de Merichane, que invitaba a compartir experiencias personales vinculadas a los temas del disco.. Ese gesto de silencio mediático conecta con otra tendencia creciente en las redes: borrar el contenido previo en Instagram antes de iniciar una nueva etapa. En las últimas semanas, Arde Bogotá y Madonna han vaciado sus perfiles de Instagram antes de anunciar nuevos proyectos, interrumpiendo la continuidad del perfil, concentrando la atención en el siguiente movimiento y partiendo de cero para organizar conceptualmente la próxima etapa. Al hacerlo, se elimina el contexto previo y se introduce un componente de incertidumbre que activa la especulación. El mecanismo es comparable al de campañas como la de los Rolling Stones: en un entorno saturado, el misterio se convierte en una herramienta eficaz para generar interés.. Concierto de Lola Índigo en el Estadi Olimpic de Barcelona, en una imagen cedida.Nacho Nabscab y Rodrigo Jimenez (Nacho Nabscab y Rodrigo Jimenez). Uno de los casos donde esta lógica misteriosa se articula de forma más coherente es el del granadino Dellafuente, artista poco dado a conceder entrevistas. En torno a su disco Torii Yama (2024), su equipo desarrolló una campaña que partía de esa misma premisa. Según explica su manager, Lidia Gámez (Granada, 37 años), el punto de partida fue la propia escucha del disco: “Cuando empezamos a trabajarlo, vimos que tenía sentido enfocarlo desde las letras, porque es algo que su público siempre ha valorado mucho”. A partir de ahí, la campaña se articuló en varias fases. Primero, la aparición de carteles en distintas ciudades con fragmentos de letras sin firma ni referencia al artista. Después, un evento en el Centro Cultural Conde Duque de Madrid, con entradas a la venta y aforo limitado, en el que actores y músicos recitaban e interpretaban esos textos sobre bases del disco aún inédito. El artista no apareció en ningún momento y el acceso se realizó sin teléfonos móviles. “Es un proyecto que se ha construido sin promoción y sin marketing, y eso forma parte de su ADN”, señala Gámez. “No queríamos que se viralizara ni generar ruido fuera, sino que quien estuviera allí pudiera entender el universo del disco, porque eso también es entender el concepto del artista, que es lo más importante”.. Visto en conjunto, el patrón es transversal. Desde campañas de gran escala hasta acciones más contenidas, los lanzamientos comparten un objetivo: diferenciarse y construir un relato que haga de la música algo con profundidad. A veces mediante la sobreexposición, otras mediante el silencio. En ambos casos, suele haber una intervención consciente del artista (directa o mediada) en cómo se presenta su música. Es ahí donde se juega una noción de autenticidad que ya no depende únicamente de la obra, sino también de las condiciones en las que llega al público. Ser auténtico, siempre con matices, sigue siendo la parte central del proceso.
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