Ante el imparable comercio digital y la globalización, la compra física ha decidido dar un golpe de efecto. Su nueva fórmula para atraer a jóvenes generaciones y sorprender a sus fieles es aliarse con conocidos diseñadores y arquitectos. Las tiendas de lujo hoy son experiencias por sí mismas que muestran y tratan el producto de forma diferente. Prueba de ello son las boutiques puristas de Arquitectura-G para Acne Studios o la oscuridad brutalista de Sub para Balenciaga. O el caso de la marca australiana de belleza Aesop, que encarga sus espacios a estudios locales (Ciszak Dalmas en Madrid o Mesura en Barcelona) para conectar con el lugar y perseguir la singularidad. O la colaboración entre OMA y Bershka… Cada uno a su manera, pero todos buscan alejarse de la idea de comercio tradicional: son espacios experimentales y únicos, auténticas puestas en escena que sumergen al visitante en un mundo diferente, donde la sensación no es la de estar comprando. Adoptan las formas (y estrategias) de galerías de arte, museos, fábricas o laboratorios. En estos interiores visualmente muy potentes, hechos con materiales singulares y directos, las prendas o productos se disponen de manera selectiva y medida y a menudo cuentan con obras de arte o instalaciones site specific (véase el caso de las Casas Loewe). Parece que la fórmula de flagship store que se replica por igual en los cinco continentes y en las grandes avenidas comerciales (que cada vez se asemejan más entre sí) empieza a agotarse, y está claro que la buena arquitectura ayuda a construir la identidad de marca.. Con este mismo espíritu transgresor acaban de abrir dos nuevas tiendas en nuestro país: Trent en Barcelona y Gimaguas en Madrid. “Creemos que el retail se ha convertido en un lenguaje propio, los espacios son una forma de expresión igual de poderosa que una colección. Lo físico hoy tiene que generar deseo, funcionar como destino. Ya no se trata solo de comprar, sino de vivir una experiencia que no puedes tener en digital. Una tienda bien pensada tiene la capacidad de contar una historia, generar comunidad y activar todos los sentidos. Es un punto de encuentro, no solo de venta. En nuestro caso, buscamos que provoque una reacción sensorial y emocional, casi como entrar en una escenografía o en una instalación de arte”, afirman las hermanas gemelas Claudia y Sayana Durany, creadoras de la marca de moda Gimaguas.. Su boutique en Barcelona que el arquitecto Guillermo Santomà ideó junto al estudio TEST, una misteriosa cueva acolchada de hormigón, ya anticipaba esta otra, la segunda, que ha abierto en Madrid, en el barrio de Salamanca. “Queríamos que funcionara como una cápsula de luz. También le pedimos a Santomà que resolviera las funciones prácticas del espacio sin romper su unidad visual. Trabajar con él es sumergirse en un proceso creativo radical e intuitivo. Su manera de abordar el espacio es tan libre como exigente, lo que da lugar a propuestas que nunca son previsibles. Es un diálogo constante entre lo funcional y lo conceptual, donde lo que prima es una lógica interna, casi escultórica, que transforma por completo el lugar”, prosiguen.. Aquí, cada detalle ha sido concebido como parte de un mismo lenguaje, en el que espacio y contenido se reflejan mutuamente. Todo se organiza en torno a su perímetro. Una pieza continua de aluminio extruido, lacado en blanco, recorre el contorno del local aunando desde ahí todos los usos: exposición, almacenaje, iluminación. El suelo y las paredes están revestidos con una baldosa también de aluminio blanco que amplifica la luz y genera una sensación de continuidad. La iluminación LED, diseñada para emular al máximo la luz del sol, rebota en las superficies y transforma el local en una caja luminosa, nítida y casi cegadora. Blanco y aluminio, superficies de reflexión y difusión. En los probadores, en cambio, la arquitectura se vuelve casi doméstica: moqueta, textiles, calidez y suavidad. “Es un espacio abstracto, un sistema donde la arquitectura y la ropa están al mismo nivel. No hay diferenciación ni ornamentación. Son un conjunto, un solo objeto. Lo importante es la atmósfera”, asegura Santomà al respecto.. Otro ejemplo es Trent, una recién inaugurada tienda multimarca de Barcelona cuyo diseño ha corrido a cargo de p0, los arquitectos Román Sarrió y Pablo Huete, quienes también preparan la próxima apertura de Paloma Wool en la Ciudad Condal, así como sus oficinas. En un edificio histórico del Born, se alquila y vende ropa de marcas como Coperni, Alaïa, Celine, Gan o Proenza Schouler. Dividido en cuatro áreas, aquí las prendas se exponen casi como si fueran obras de arte, y esto cambia por completo la forma en la que nos relacionamos con la ropa. Lo más llamativo ocurre al entrar, en lo que llaman zona de exposición o archivadores: se presentan las marcas y las prendas como piezas de colección, lo que realza su valor estético y artístico, en un sistema compuesto por archivadores de 3,5 metros de alto que además es dinámico (movible de lado a lado), lo que permite al cliente interactuar con ellas.. “El proyecto parte de concebir el espacio no como una tienda, sino como un archivo de moda. Esta diferencia estructural transforma por completo la lógica del programa, desplazando el foco desde la venta hacia la lectura y el acceso de una colección. El local, de 500 metros cuadrados, fue vaciado de todas sus particiones y elementos no estructurales, recuperando así una planta abierta y continua. Todas las capas históricas visibles se unificaron cromáticamente, generando un fondo neutro. Se desarrolló un sistema modular expositivo basado en tres operaciones: archivo, exhibición y acceso. Esta estructura museográfica permite organizar la colección de forma adaptable, atendiendo tanto a su almacenamiento como a su puesta en escena. Tres probadores de gran formato, ocultos tras paneles pivotantes, completan la propuesta. Su escala permite usos diversos y prolonga la idea de archivo como lugar de exploración, más que de consumo inmediato. También se diseñaron una serie de elementos exentos (trípticos de espejos, bancos, soportes móviles, front desk) que operan como herramientas. La producción de estos elementos de mobiliario es obra de ssop. El enfoque del proyecto evita el ornamento y cualquier lenguaje superpuesto, para permitir que la solución técnica hable por sí misma”, explica p0.. “Teníamos muy claro que no queríamos una tienda al uso. Queríamos que quien viniera viviese algo especial y diferente y que el espacio fuera flexible, sirviera para construir comunidad e invitara a quedarse. Al fin y al cabo Trent trata de desafiar la manera en la que consumimos ropa, y el local tenía que transmitir también esta sensación. Y a nivel estético, buscábamos algo sobrio, pero con presencia, que diera protagonismo a las prendas y a la experiencia”, dice Alejandro Assens, cofundador y CEO. El resultado, de nuevo, rompe con los límites habituales de los espacios de retail. “Se acerca a los funcionalistas de los años veinte, tipo Hannes Meyer; es decir, un art déco caracterizado por su elegancia y líneas limpias. Los arquitectos lo definen como low-tech”, continúa. Predominan el metal, el blanco, elementos plateados e industriales, lo que refuerza su estética contemporánea y minimalista, y una iluminación detalladamente cuidada.. “Creemos que el retail está volviendo a poner el foco en la experiencia. Después de años de digitalización masiva, hay una tendencia de volver a lo físico, pero con un propósito. Ya no se trata únicamente de comprar, sino de vivir algo, de conectar con la marca de una forma más sensorial y humana. El efecto sorpresa, el cuidado por los detalles, la posibilidad de tocar, probar, hablar… todo esto tiene un valor enorme. Y si vendes algo especial, el lugar donde lo presentas también tiene que serlo. Las marcas que apuestan por el diseño de sus espacios lo hacen porque entienden que todo comunica: cómo entras, cómo te mueves, cómo te hacen sentir. En mi opinión, una buena tienda puede dejar una huella emocional mucho más fuerte que una campaña digital. Para nosotros, la tienda no es solo un punto de venta, es una herramienta para contar quiénes somos y cómo entendemos la moda”, concluye Alejandro.. Seguir leyendo
Las nuevas ‘boutiques’ de Trent, en Barcelona, y Gimaguas, en Madrid, reinventan el retail: por fuera son minimalistas y limpísimas pero encierran un concepto de diseño reflexivo y revolucionario
Ante el imparable comercio digital y la globalización, la compra física ha decidido dar un golpe de efecto. Su nueva fórmula para atraer a jóvenes generaciones y sorprender a sus fieles es aliarse con conocidos diseñadores y arquitectos. Las tiendas de lujo hoy son experiencias por sí mismas que muestran y tratan el producto de forma diferente. Prueba de ello son las boutiques puristas de Arquitectura-G para Acne Studios o la oscuridad brutalista de Sub para Balenciaga. O el caso de la marca australiana de belleza Aesop, que encarga sus espacios a estudios locales (Ciszak Dalmas en Madrid o Mesura en Barcelona) para conectar con el lugar y perseguir la singularidad. O la colaboración entre OMA y Bershka… Cada uno a su manera, pero todos buscan alejarse de la idea de comercio tradicional: son espacios experimentales y únicos, auténticas puestas en escena que sumergen al visitante en un mundo diferente, donde la sensación no es la de estar comprando. Adoptan las formas (y estrategias) de galerías de arte, museos, fábricas o laboratorios. En estos interiores visualmente muy potentes, hechos con materiales singulares y directos, las prendas o productos se disponen de manera selectiva y medida y a menudo cuentan con obras de arte o instalaciones site specific (véase el caso de lasCasas Loewe). Parece que la fórmula de flagship store que se replica por igual en los cinco continentes y en las grandes avenidas comerciales (que cada vez se asemejan más entre sí) empieza a agotarse, y está claro que la buena arquitectura ayuda a construir la identidad de marca.. En Trent las prendas se exponen como si fueran obras de arte, y esto cambia por completo la forma en la que nos relacionamos con la ropa.. Con este mismo espíritu transgresor acaban de abrir dos nuevas tiendas en nuestro país: Trent en Barcelona y Gimaguas en Madrid. “Creemos que el retail se ha convertido en un lenguaje propio, los espacios son una forma de expresión igual de poderosa que una colección. Lo físico hoy tiene que generar deseo, funcionar como destino. Ya no se trata solo de comprar, sino de vivir una experiencia que no puedes tener en digital. Una tienda bien pensada tiene la capacidad de contar una historia, generar comunidad y activar todos los sentidos. Es un punto de encuentro, no solo de venta. En nuestro caso, buscamos que provoque una reacción sensorial y emocional, casi como entrar en una escenografía o en una instalación de arte”, afirman las hermanas gemelas Claudia y Sayana Durany, creadoras de la marca de moda Gimaguas.. Su boutique en Barcelona que el arquitecto Guillermo Santomà ideó junto al estudio TEST, una misteriosa cueva acolchada de hormigón, ya anticipaba esta otra, la segunda, que ha abierto en Madrid, en el barrio de Salamanca. “Queríamos que funcionara como una cápsula de luz. También le pedimos a Santomà que resolviera las funciones prácticas del espacio sin romper su unidad visual. Trabajar con él es sumergirse en un proceso creativo radical e intuitivo. Su manera de abordar el espacio es tan libre como exigente, lo que da lugar a propuestas que nunca son previsibles. Es un diálogo constante entre lo funcional y lo conceptual, donde lo que prima es una lógica interna, casi escultórica, que transforma por completo el lugar”, prosiguen.. En los probadores de Gimaguas, la arquitectura se vuelve casi doméstica: moqueta, textiles, calidez y suavidad.. Aquí, cada detalle ha sido concebido como parte de un mismo lenguaje, en el que espacio y contenido se reflejan mutuamente. Todo se organiza en torno a su perímetro. Una pieza continua de aluminio extruido, lacado en blanco, recorre el contorno del local aunando desde ahí todos los usos: exposición, almacenaje, iluminación. El suelo y las paredes están revestidos con una baldosa también de aluminio blanco que amplifica la luz y genera una sensación de continuidad. La iluminación LED, diseñada para emular al máximo la luz del sol, rebota en las superficies y transforma el local en una caja luminosa, nítida y casi cegadora. Blanco y aluminio, superficies de reflexión y difusión. En los probadores, en cambio, la arquitectura se vuelve casi doméstica: moqueta, textiles, calidez y suavidad. “Es un espacio abstracto, un sistema donde la arquitectura y la ropa están al mismo nivel. No hay diferenciación ni ornamentación. Son un conjunto, un solo objeto. Lo importante es la atmósfera”, asegura Santomà al respecto.. En Trent el espacio no se concibe como una tienda, sino como un archivo de moda.. Otro ejemplo es Trent, una recién inaugurada tienda multimarca de Barcelona cuyo diseño ha corrido a cargo dep0, los arquitectos Román Sarrió y Pablo Huete, quienes también preparan la próxima apertura de Paloma Wool en la Ciudad Condal, así como sus oficinas. En un edificio histórico del Born, se alquila y vende ropa de marcas como Coperni, Alaïa, Celine, Gan o Proenza Schouler. Dividido en cuatro áreas, aquí las prendas se exponen casi como si fueran obras de arte, y esto cambia por completo la forma en la que nos relacionamos con la ropa. Lo más llamativo ocurre al entrar, en lo que llaman zona de exposición o archivadores: se presentan las marcas y las prendas como piezas de colección, lo que realza su valor estético y artístico, en un sistema compuesto por archivadores de 3,5 metros de alto que además es dinámico (movible de lado a lado), lo que permite al cliente interactuar con ellas.. “El proyecto parte de concebir el espacio no como una tienda, sino como un archivo de moda. Esta diferencia estructural transforma por completo la lógica del programa, desplazando el foco desde la venta hacia la lectura y el acceso de una colección. El local, de 500 metros cuadrados, fue vaciado de todas sus particiones y elementos no estructurales, recuperando así una planta abierta y continua. Todas las capas históricas visibles se unificaron cromáticamente, generando un fondo neutro. Se desarrolló un sistema modular expositivo basado en tres operaciones: archivo, exhibición y acceso. Esta estructura museográfica permite organizar la colección de forma adaptable, atendiendo tanto a su almacenamiento como a su puesta en escena. Tres probadores de gran formato, ocultos tras paneles pivotantes, completan la propuesta. Su escala permite usos diversos y prolonga la idea de archivo como lugar de exploración, más que de consumo inmediato. También se diseñaron una serie de elementos exentos (trípticos de espejos, bancos, soportes móviles, front desk) que operan como herramientas. La producción de estos elementos de mobiliario es obra de ssop. El enfoque del proyecto evita el ornamento y cualquier lenguaje superpuesto, para permitir que la solución técnica hable por sí misma”, explica p0.. La iluminación LED de Gimaguas, diseñada para emular al máximo la luz del sol, rebota en las superficies y transforma el local en una caja luminosa, nítida y casi cegadora.. “Teníamos muy claro que no queríamos una tienda al uso. Queríamos que quien viniera viviese algo especial y diferente y que el espacio fuera flexible, sirviera para construir comunidad e invitara a quedarse. Al fin y al cabo Trent trata de desafiar la manera en la que consumimos ropa, y el local tenía que transmitir también esta sensación. Y a nivel estético, buscábamos algo sobrio, pero con presencia, que diera protagonismo a las prendas y a la experiencia”, dice Alejandro Assens, cofundador y CEO. El resultado, de nuevo, rompe con los límites habituales de los espacios de retail. “Se acerca a los funcionalistas de los años veinte, tipo Hannes Meyer; es decir, un art déco caracterizado por su elegancia y líneas limpias. Los arquitectos lo definen como low-tech”, continúa. Predominan el metal, el blanco, elementos plateados e industriales, lo que refuerza su estética contemporánea y minimalista, y una iluminación detalladamente cuidada.. “Creemos que el retail está volviendo a poner el foco en la experiencia. Después de años de digitalización masiva, hay una tendencia de volver a lo físico, pero con un propósito. Ya no se trata únicamente de comprar, sino de vivir algo, de conectar con la marca de una forma más sensorial y humana. El efecto sorpresa, el cuidado por los detalles, la posibilidad de tocar, probar, hablar… todo esto tiene un valor enorme. Y si vendes algo especial, el lugar donde lo presentas también tiene que serlo. Las marcas que apuestan por el diseño de sus espacios lo hacen porque entienden que todo comunica: cómo entras, cómo te mueves, cómo te hacen sentir. En mi opinión, una buena tienda puede dejar una huella emocional mucho más fuerte que una campaña digital. Para nosotros, la tienda no es solo un punto de venta, es una herramienta para contar quiénes somos y cómo entendemos la moda”, concluye Alejandro.
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